Riflessioni sul marketing dopo un evento sul marketing

Pochi giorni fa si è tenuto a Milano uno dei nostri workshop, a parte qualche iniziale inghippo logistico è stato un successo: cinquanta persone in sala e davvero un bel dialogo. Sebbene io sia di natura timido e riservato e me ne starei volentieri chiuso in studio a lavorare, quando poi mi ritrovo davanti a una platea di imprenditori e manager intelligenti e interessati e si parla di problemi e casi reali mi vien voglia di fare un evento al giorno.

Poiché sono emersi alcuni fatti interessanti, vorrei condividere con te alcune mie riflessioni.

Il marketing è una lotta per uno spazio nella testa -e nel cuore- del consumatore. 

Si tratta di un passaggio di difficile comprensione, e spesso le imprese -e le persone- confondono caratteristiche tecniche e attributi generici con il Pozionamento e la Proposta di Valore. Ci scanniamo per il terreno di scontro, che è il mercato, senza concentrarci su quello che è il vero obiettivo, cioè guadagnare uno spazio ben delimitato e profittevole nella mente dei nostri clienti, attuali e potenziali.

Siamo figli di una cultura che cerca di fornire “tutto a tutti” pensando che le persone acquistino per opportunità e non per elezione, quando addirittura non cadiamo nella trappola del “devo abbassare i prezzi”. Mi rendo conto che si tratta di astrazioni e riflessioni complesse, difficilmente condensabili durante un evento di poche ore, ma ci abbiamo provato e spero di aver scatenato qualche riflessione che aiuti a fare quel passo che consenta di uscire dall’anonimato e dalla banalità.

In Italia manca la cultura del marketing come investimento.

Di recente ho assistito ad un pitch (presentazione finalizzata all’acquisizione di fondi) di un’azienda-startup che nel budget mescolava costruzione della rete vendita e spese di marketing, e alla domanda di quale fosse la ripartizione tra le due voci è emerso che di marketing non ne avrebbero fatto molto.

Anche senza essersi studiati ogni scritto di Philip Kotler, forse il più autorevole esperto di marketing al mondo (ma un po’ “pesantino” da leggere), bisognerebbe comprendere quanto sia importante rimettere questa disciplina al centro dell’azienda: il marketing serve a capire cosa vuole il mercato e determinare così le scelte di impresa e di prodotto, di pricing, di distribuzione e solo in ultima fase della comunicazione. Il marketing è prima di tutto capire a quanti interessa il tuo prodotto e quanto sono disposti a pagarlo, mancando questo passaggio ciò che ne consegue è che si spendono un mucchio di soldi per ottenere risultati irrisori.

Da un sondaggio effettuato tra i partecipanti al workshop è emerso che l’85% della sala investe meno del 5% del fatturato in marketing, fino a zero (con buona pace di Kotler, che predica di stare sul 10%), mentre il 15% non ha visione della spesa effettiva. La risposta che mi viene data è che “non ci sono soldi per fare marketing”, ma la verità è che, al contrario, non ci sono soldi perché non si fa marketing.

Mancano poi numeri e statistiche.

Altra questione emersa è che le aziende non pongono attenzione ai numeri e alle statistiche. In sala abbiamo chiesto chi avesse un sistema di statistiche sul marketing: su cinquanta persone presenti si sono alzate cinque mani. E anche tra le imprese nostre clienti (siano queste un singolo professionista, PMI da qualche milione di euro di fatturato, talvolta anche da decine di milioni) molte sono refrattarie alla creazione di statistiche e metodi standard. Sarà anche il nostro lavoro, ma oggi noi di kMap sappiamo quanto ci costa acquisire un cliente, da dove provengono quelli più profittevoli e durante il workshop abbiamo condiviso la composizione della sala. Dopo un po’ di sollecitazioni la risposta è stata molto buona, mi è parso che molte persone finalmente abbiamo compreso quanto sia utile, e semplice, crearsi delle statistiche e avere una visione oggettiva di cosa succede al mio business.

Le persone contano.

Le persone contano, e quando si parla di marketing e numeri delle volte ce lo dimentichiamo. Ogni “mappatore” ha le sue peculiarità e capacità personali, e la nostra Dànila è specializzata nella gestione delle persone e nella comunicazione interna dell’impresa. Ha tenuto un bellissimo intervento sull’importanza di questi temi, sia parlando di strumenti quali i Canvas, sia aiutandoci a riflettere sulle dinamiche interne, sull’importanza del fatto che tutti i componenti di un team siano “visti”, accettati e compresi, il tutto nell’ottica della condivisone degli obiettivi. Mi ha fatto un grande piacere la reazione della sala, molto attenta e partecipe, e le successive richieste di approfondimento hanno dimostrato un reale interesse. Credo sia passato il messaggio che talvolta, per far funzionare un’impresa, devi innanzitutto riallineare lo staff verso gli obiettivi comuni (e non lo fai con un po’ di social o la cena di fine anno).

Per concludere.

Un grazie e plauso quindi a tutti i presenti in sala, siete persone che si sono messe in gioco, avete cercato qualcosa al di fuori dalla vostra testa e spero siamo riusciti a darvi strumenti e ispirazione per affrontare le sfide dell’impresa e del mercato. Grazie di cuore per aver partecipato.